围墙广告，已成为楼盘开发必不可少的配套项目。
一则优美的楼盘围墙广告，她不仅对建设工地起到美化作用，更重要的是，她能吸引过往行人的关注，达到宣传、促销目的。
因此，她日益受到房地产开发商的重视与青睐。
围墙广告如何做到与楼盘开发相辅相成、相得益彰？如何传递信息、传递什么信息？这一切，因其自身的特殊性，颇值得研究。
因为，设计不当的围墙广告，开发商投入大价钱修建的可能只是一个“豪华篱笆”而已，不仅不能引起行人关注，甚至还会给楼盘销售带来负面影响。
为更加形象、具体地阐明我的观点，笔者特意
选择两个就近楼盘的围墙广告进行分析对比。为避免不必要的麻烦和误会，首先声明两点： 一、 本人与案例楼盘开发商及广告商均没有任何关系。
二、 纯属个人观点，不当之处敬请宽容，并欢迎赐教。
引 子
广东。东莞某地。南来北往的路人，总会有意无意把目光投向公路东侧。一个叫“未来世界”的楼盘围墙广告，优美的布局、艳丽的色彩、精彩的广告内容，深深吸引着行人的目光。相比之下，公路另一侧的一组围墙广告，却没有这么幸运。
透过这两组广告对比，笔者认为，楼盘围墙广告创作应把握四大原则——
一忌整体布局平平
首先，请跟随我的长镜头，来看看这两组广告的整体效果。
当镜头由远及近慢慢推进到未来世界的围墙广告时，虽只有四五十米长，区区12块广告牌，但有横有竖，有大有小，错落有致，搭配精当，就像一组优美的拼图扑入眼帘。
请再跟随我的镜头转向公路另一侧。一个气势更大的楼盘正在紧锣密鼓建设中。巨幅的围墙广告，显示着开发商的气魄与信心。当镜头由远及近推向这一组广告时，你会发现，它们好像孪生兄弟，又像克隆产品，一般大小、一般长宽，一般高矮，整整齐齐，密不透风地绵延二三百米远……
这组广告牌，投入一定不小，光就“围墙”功能来说，它绝对合格。近百块广告牌，布局没有任何起伏，一字排开，正像一道“豪华篱笆”，把工地围个“水泄不通”。
仅就布局而言，未来世界的围墙广告已先胜一筹。广告牌虽不多，但广告牌大小各异，广告牌之间疏密有间，就像一组优美的画卷，远远就能吸引人们的关注。
而另一侧的广告牌虽然在数量上占绝对优势，整体布局却毫无美感，远远望去，就是一道普普通通的围墙，自然不能引起行人注意。不能吸引眼球，其广告功效也就大打折扣。
评析：一般的户外广告大都独立设置，因此不存在整体布局问题。而楼盘围墙广告则不同，大都以一组内容连贯或多块内容相对独立的广告牌拼接组成。如果只追求每一块广告牌的个体效果，而忽视整体美观，即使每一块广告牌都是精品，这一组广告也很难给人留下深刻印象。
这跟书法作品的谋篇布局是一个道理。字怕成行。当一个字单独存在时，不论大小、粗细，它都“自成一体”。但当众多字组成一篇书法作品时，字的大小、粗细，字与字之间的疏密就得十分讲究。否则，如果缺乏谋篇与布局，即使每一个字都很漂亮，也难成为一幅好的书法作品。同样，如果按一般户外广告牌制作思路去设置围墙广告，在外观上就会平淡无奇，布局上就起不到出奇制胜的效果。因此，围墙广告相对其它户外广告来说，首先在布局上要下功夫。既要力求使每一块广告牌都精彩，更要注重整体效果，力求整体美观。
二忌色彩暗淡无光
请再跟随我的镜头，来看看这两组广告的色彩对比。
冬日明媚阳光下，未来世界广告牌醒目的金黄色调，远远就给人温馨热烈的感受。趋前观看，广告画面上草绿色的旷野，让人似乎触摸到春的气息，感受到春天的温暖与生机。在满目苍凉的冬的世界里，这一组温情而又生机盎然的广告，令人心旷神怡、神清气爽。
请随我转向另一侧，一道墨绿与深黄相间的长蛇阵“卧”在公路边上。冬日灰蒙蒙的天空下，显得毫无生机，灰头土脸，让人看了非常压抑。
这道绵延几百米长的广告长龙，全都是暗淡的墨绿与深黄色搭配。墨绿占每块广告牌的三分之二，深黄三分之一。所有广告牌像一胎所生，全都一付绿黄“嘴脸”，色彩搭配没有任何变化。远远望去，恰似一道灰蒙蒙的篱笆。
回头望去，却是另一番热烈奔放的景象——未来世界的广告牌以红黄或草绿为基本色调，每一块广告牌的色彩都不尽相同。既有鲜艳的红黄色彩，又有温情的绿色基调。这样一组色彩搭配得当的广告牌，即使在夏天也不会让人觉得过于热烈和刺眼。
更主要的是，明快的色彩搭配，远远就能吸引行人的目光，达到了广告的目的。
如果把对面那一组广告比做灰头土脸的村妇，这组广告则是一个热情奔放的时尚女郎！
评析：少一色则简，多一色则杂。广告的色彩搭配，是广告创作人员最头痛的事。
如何既做到广告画面色彩多样性，又保证视觉记忆的完整性，是十分微妙的。色彩过多会显得零乱、破碎，难保持审美的一致性，色彩太单调又不足以形成视觉冲击力。
一块独立的户外广告牌，其色彩可能不必过于苛求，只要有别于周围环境，就能达到视觉冲击效果。而楼盘围墙广告则有所不同，因其以“群体”形象面对受众，其色彩搭配就十分讲究。虽然色调的一致性能增强广告效果，但由于广告牌数量众多，拼接在一起，就会显得过于单调，让人生厌。过于花哨，又会让人眼花缭乱，无所适从。
就这两组广告的色彩来说，一方显然过于单调，没有任何视觉冲击可言。另一方却把握得十分好，设计者只选用了3种基本色调。十几块广告牌，尽管色彩十分“跳跃”，甚至有违“常规”，却并不觉得繁杂与混乱，就像一个懂得打扮的少女，服饰花花绿绿，却恰到好处，人见人爱。
楼盘建设工地，大都尘土飞扬。如果广告牌的色彩过于灰暗，再蒙上一层尘土，就更加灰不溜秋了。再者，行人往往匆匆而过，没有让人为之一亮的色彩，就无法吸引行人眼球。
三忌内容空洞沉长
为便于读者评判，笔者不厌其烦，特将两组广告内容原文照录于此，未作任何修改。
未来世界广告内容：
1、你最想要的，你未来想要的，我们现在都可以给你。
2、超低价格，超高品质，买一层，送一层。
3、好房子来了。
4、复式空间，复式生活，复式人生。
另一组广告内容：
1、如果没有下雨，她会不会坐在这里。如果她没有坐在这里，她会不会喝完这杯奶茶。小城故事，温情主义的，现在进行时。
2、你一定砸味（原文如此）过很多社区，玩味（原文如此）过许多房子。终于，终于，你用心触摸到了这个。是什么让你喜悦，什么让你砰然心动？哦，原来你懂得过许多房子，懂你的房子只有这一个。
3、你想想看，一个人的一辈子里，即使每天发生一个故事，也才不过30000个。我走在阳光流淌的院子里，数花瓣。我浪费了一次故事上演的可能。
4、懂得水，就懂得了妙韵广场。用了一整个假期，你依赖上了妙韵广场的柔情。天亮了，怎么又觉得陌生了呢？善变的广场，每天嬗变你情绪体验。妙韵广场的这个故事，也无始，也无终。
读完以上这两组广告内容，你有何感受？
我认真数了一下，前者一共11句话，51个字，寥寥数语，却把楼盘特色、诉求重点一一呈现在受众面前。可称得上字字如金，句句精彩。
首先，它紧紧抓住顾客心理，推出承诺“你最想要的，你未来想要的，我们现在都可以给你”；接着推出楼盘的卖点“超低价格，超高品质，买一层，送一层”；既而向受众宣告“好房子来了”，这是所有广告牌中最醒目的一块；最后告诉受众该楼盘的特色“复式空间，复式生活，复式人生”。
这些广告内容自然还有不尽完美之处，比如第一句就不是十分贴切。但它不失为一组经典的广告语。
优秀的广告语不仅对广告主体进行准确定位，同时还要以最简单、生动、通俗、明了的语言，向受众传播信息，让读者一下子就能明白你在诉求什么。
这组广告基本做到了这一点。它把楼盘的特点、卖点用简洁、通俗又生动的语言说得明明白白。这样的好广告当然能让人“砰然心动”。
我们再来看看另一组广告内容。
像雨像雾又像花，不知大家读懂没有，反正我是看不明白。
有一点可以肯定，人家在文字上的确颇下了一番功夫，每一段就文字本身评判，可称得上“精彩”。
如果这是一篇散文，它称得上优美；如果这是一组诗歌，它算得上浪漫。可是，这些文字实在优美得叫人无法读懂，精彩得叫人不知所然。这是广告。
对遣词造句是否准确，例如“砸味”，例如“玩味房子”暂且不做评判（我无心伤害作者）。这一大段，一大段如歌如泣动情诉说，你明白它在说什么吗？想给受众传递什么信息呢？是“请她喝一杯奶茶”吗？是让人去“玩味许多房子”吗？是告诉“我浪费了一次故事上演的可能”吗？或是叫我“每天嬗变你情绪体验”？
哈哈，真不懂！
评析：广告内容功能，简而言之就是把想要传达的信息进行广而告之。因此，内容必须力求准确，言必达意。
广告语没有固定的评判标准，但一条好的广告语首先必须让受众明白你在说什么。这是基本要素。如果做不到这一点，就会言不达意，让受众雾里看花“懵查查”。
其次，广告语必须生动。生动、精彩的广告语才容易打动受众的心。这里所说的生动，是在“准确”基础上的生动。如果为了“生动”而不顾客观地一味运用“优美”的词句，就会“生动”得让人读不懂。
作为楼盘围墙广告，广告语还必须力求简洁、醒目。它和其它媒体广告不一样，它的主要受众是过往路人，大部分还可能乘车而过。如果广告语太长，要像读小说一样，才能读得完、看得明的话，谁有这份闲情驻足细读。再者，围墙广告一般紧挨建筑工地，尘土飞扬，行人一般都不愿靠近。如果广告语不够醒目、字体不够大，其效果自然不好。
四忌层次混乱不明
读者朋友，还得劳驾您跟随我到现场走一趟。
未来世界楼盘广告分2组相同内容，每组6块，分列于售楼中心两侧。每块广告牌都有相对独立的内容，都有各自的诉求主题，显得层次分明。
但是，每个相对独立内容之间，又遥相呼应，层层递进，并不觉得孤立和零乱。
现在，劳您回到上一节，再读一遍照录的两组广告内容。
另一组广告您能读出内容之间的差异吗？能明了各自诉求主题吗？不能。
它们好像用同一个“声音”，在重复同一件事情。既没有层次，也无法分辨所要表达的主题。因此显得特别零碎，读后一头雾水，丈二和尚——摸不着头脑。
评析：楼盘围墙广告一般都由多块相对独立，又互为呼应的广告组成。由于其“阵容”强大，运用得好，往往能产生很好的宣传效果。
但是，如果结构上把握不当，不仅不能发挥“集群”效应，可能会适得其反，给人支离破碎感觉，让人找不着“北”。
楼盘围墙广告与其它户外广告内容编排与结构有绝然不同。一般户外广告，每一块广告牌就是一个完全独立的主体，每一块广告牌都有自己完整的内容。而楼盘围墙广告因其整体性，每一块广告牌既要有相对独立的内容，又必须互为补充，最终构成一个完整的主题。
因此，广告牌之间必须层次分明，谁表达什么，谁诉求什么，必须明确分工。否则就会主次不分，一团糟。同时，每块广告牌又不能各自为政。如果各说各的，就会变得零碎和杂乱无章。
杀猪杀屁股，各有各的招。一家之言，愿业界朋友赐教。
作者为东莞市纵横策划公司策划总监，联系电话：0769-22427012，电子邮件：adzh@vip.sina.com